日前，宝洁发布了2016财年第一财季业绩报告，公司营收下滑12%至165.3亿美元，低于汤森路透分析师预测的171.7亿美元。
       财报显示，报告期内，宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现了下降。美容、梳洗护理、健康护理、纺织品护理及家居护理、婴儿女性及家庭护理5个品类的销售都出现了双位数跌幅。
与此同时，宝洁在巴西和俄罗斯等美国以外市场上的业务所占据的市场份额也正在丧失。在中国市场上，宝洁的有机销售额大幅下降8%。
       在中国市场有机销售大幅下降的原因，在于一直被宝洁视为重中之重的婴儿卫生品牌“帮宝适”的市场份额正在被日本品牌所侵占。对此，宝洁首席财务官乔恩•穆勒表示，公司正在中国市场推出高价尿布，以便顺应中国父母乐于在婴儿身上花费大量金钱的倾向，但能否巩固与扩大市场份额还有待观察。
        实际上，宝洁一直在尝试不同的自救计划来扭转颓势。宝洁在过去一年已经减少了40%的广告代理数量，节省出3亿美元；去年8月宝洁还开展了“瘦身计划”，根据当时公布的计划，宝洁将会在未来两年内剥离过去三年销售一直下降、年销售不到1亿美元的90-100个小型品牌，专注发展以潘婷、海飞丝、玉兰油和SK-II等为代表的近80个核心品牌。原因在于，过去三年集团90%以上的营收和利润基本上都来自这些核心品牌。
       “瘦身计划”实施一年来，宝洁的运营成本得到控制，在报告期内实现利润26.1亿美元，同比增长31%，这也是近一年来首次录得增长。但这个计划并未带动宝洁产品的销售，一些市场份额也在丧失。
        在中投顾问化工行业研究员李加楠看来，宝洁瘦身主要是保留其主力和实力品牌，并没有增加一些富有活力的新品牌。宝洁的瘦身计划在短期内可能会有一些进展，但从长期来看，若只是对企业做减法，企业的创新力也没有得到提高。
        “中国市场上，宝洁面临着多重挑战。首先是激烈的市场竞争，市场上除了有其他国外品牌外，本土品牌也是宝洁强有力的竞争者；其次，互联网正在冲击着传统销售渠道，线上品牌也在争夺宝洁的市场份额；最后，消费者群体在发生变化，崛起的年轻一代消费者不再迷恋大品牌，而是崇尚个性化产品，宝洁产品个性化相对不足。”李加楠向21世纪经济报道记者表示。
       日化行业天使投资人夏天则认为，销售增长乏力者不止宝洁一家。从大局势来看，目前国际大牌在中国市场的发展都承受着不小的压力。
       在7月份召开的某化妆品大会上，一位不愿具名的宝洁内部人士向21世纪经济报道记者坦言，宝洁确实需要面临转型，此前宝洁的优势在大商超，消费观念及消费模式都在改变，在产品、销售渠道等方面都需要探索，也需要依靠互联网进行转型。
        今年10月31日，宝洁现任CEO雷富礼将卸任，转而担任执行董事长一职，取而代之的是现年56岁的大卫•泰勒。据了解，大卫•泰勒掌管的美容美妆护理和保健业务占据宝洁年度销售总额的一半，业界猜测，大卫•泰勒或将带领宝洁走出低迷。

仁略观点：宝洁一直以来奉行的多品牌战略造成了“尾大不掉”的现状，瘦身对于品牌精减肯定是有益处的，但体现在业绩上还需要一定的时间。品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，是企业实现快速发展的必要条件，品牌战略的定义是在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。在战略上胜出的企业最终在销售层级才有持续增量的可能；在市场层级才有品牌资产累计的可能；在企业层级才有资本形成的可能。

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