在本属于啤酒行业的产销旺季期，北京燕京啤酒股份有限公司（下简称燕京啤酒）却在本年度第三季度遭遇了销售和利润的双降。据10月16日燕京啤酒公布的 2014年第三季度业绩报告显示，7~9月，公司实现营收44.87亿元，同比下降0.12%；归属于上市公司股东的净利润为3.34亿元，同比下降 7.28%。

　　对于自身第三季度业绩下滑，燕京啤酒方面解释为：经济增速放缓、部分区域持续不利天气等负面影响。 但目前来看，公司销量下滑是不争的事实。然而，中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受《中国经营报》记者采访时却认为，“新市场以及中高端产品开拓不如预 期、前三季度销售增长乏力，种种迹象表明，燕京啤酒业绩开始出现疲态，未来发展压力较大。”

　　对于业绩下降以及燕京啤酒目前所处的困境等问题，记者向燕京啤酒高管求证，但他在听到记者的采访要求后，迅速挂断电话。截至发稿前，记者发去的采访函未得到回应。

　　夹击下的生存

　　众所周知，我国的啤酒行业竞争较为残酷，近年来，国内啤酒企业对外扩张的步伐一直在加大，华润雪 花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯已形成“品牌割据”局面。啤酒营销专家方刚告诉记者，前三季度排名前三的雪花、青岛、百威英博业绩都在增长，而 到排名第四的燕京则开始下滑，燕京也被誉为整个行业的分水岭，2014年的市场份额同样在下降。

　　燕京啤酒也意识到自身的尴尬局面，日前在接受机构调研时表示，希望未来中高档酒比重能够不断提高， 包括易拉罐、鲜啤的销量不断提高，目前，燕京啤酒中高档酒占比在1/3。“企业都希望通过产品升级来提升利润水平，消费升级也奠定了良好基础，中高端超高 端产品的培育，及品牌强化等将成为新的竞争方式。对于高端产品策略，燕京啤酒显然落后于其他啤酒巨头。”梁铭宣分析认为，燕京啤酒2012年推出鲜 啤，2013年推出原浆白啤，但未见大声势，只是在产能扩充中加大对高端产品的投入。“燕京前期对高端产品的宣传、营销没有青啤、雪花等力度大，成为其高 端产品动销能力不足的原因。”

　　一直以来，燕京啤酒在高端市场的争夺，不仅有来自国内啤酒巨头的竞争压力，还有国际品牌的率先布局。2014年燕京啤酒的大本营市场北京地区的高端啤酒销量，就是受到了消费环境和进口啤酒的影响，而其北京、福建等优势区域也屡屡遭到了老大们的搅局。

　　“百威英博作为外资品牌，中高端领域优势十分明显。”梁铭宣说。百威英博和嘉士伯作为外资品牌，已 经布局中低端市场，大走亲民路线。不可否认，未来两者将以完整的产品结构对燕京啤酒形成强有力的竞争。在低端产品市场，面临雪花啤酒的产量竞争，在中高端 产品方面，面临青岛啤酒和外资品牌的竞争，而优势区域市场的数量也不及华润雪花和青岛啤酒，如果这种状况不能改变的话，燕京啤酒未来前景堪忧。

　　扩张乏力

　　记者了解到，2013年，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大啤酒巨头占全国总产 量的75%。其中，华润雪花市场占有率为23.15%，排名第一，青岛啤酒为17.19%，百威英博为14.1%，燕京啤酒为11.3%，嘉士伯中国市场 份额为6.53%。

　　虽然燕京啤酒名列第四，但低于第一名的华润雪花啤酒将近12个百分点。据悉，今年上半年，市场集中 的趋势仍在进一步强化，前五大巨头的市场占有率已接近80%，而各啤酒巨头之间对于市场占有率的争夺也同样激烈。青岛啤酒、华润雪花和百威英博的市场份额 在上半年均有明显提升，是行业集中度上升的主要贡献者。不进则退，啤酒企业间行业巨头格局的确定，让燕京啤酒面临较大的生存压力。

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，燕京啤酒增速放缓其实是很正常的，因为随着啤酒业前五大集团市场集中度接近80%，不可能会有大的改变，而规模意味着利润，目前扩张已至天花板。

　　“其实，在上一轮啤酒业大肆"跑马圈地"抢占市场份额时，燕京啤酒由于固守北京、内蒙古、广西区 域，失去了扩张良机。”梁铭宣分析指出，国内啤酒行业竞争日趋激烈，业内参与者需要通过规模化、市场广阔性来保证市场地位。在此前啤酒行业疯狂扩张时代， 燕京啤酒并没有完全致力于市场开拓，而是选择固守优势市场战略。

　　如今，虽然燕京啤酒也属于行业龙头，但是其2011年被百威超过已经体现了自身的弱势，而如今无论 是百威、青岛或者雪花都依旧在扩张产能、抢占市场。虽然燕京啤酒此前在公布其2014年发展思路时称，公司将继续通过收购、新建、技改等方式不断扩大市场 规模，优化市场结构，提高市场占有率，但目前却并无实质性动作。

　　相比之下，青岛啤酒的收购计划仍在继续，今年7月12日，青岛啤酒与山东华狮啤酒签署股权转让协议，华狮啤酒将其持有的山东绿兰莎啤酒有限公司55%股权以人民币38000万元的价格转让给青岛啤酒。

　　记者了解到，目前，青岛啤酒已在山东、华北、华南地区建立优势区域，雪花啤酒则在东北、四川、安徽、湖北等地有较高的市场占有率，百威、嘉士伯等外资品牌则占据了高利润的夜场、KTV等娱乐场所。

　　方刚认为，目前燕京啤酒能掌控80%以上市场份额的优势市场主要集中在北京、广西、内蒙古三个省 份，其在优势市场区域数量上远低于雪花和青啤。对燕京啤酒而言，眼下最紧迫的问题是能否成功找到北京、广西、内蒙古市场之外的其他市场，可对其而言目前扩 张的机会并不大。“燕啤已经错过了扩张的最关键时期，因为行业的格局已经基本稳定了，紧随其后的嘉士伯对其市场份额也虎视眈眈，也不排除其对燕京造成冲击 的可能。”

　　其实，燕京啤酒销售出现疲态主要是内功不足。目前燕京啤酒是国内几大啤酒品牌中唯一一家没有引入外 资的企业。在方刚看来，在某种程度上，纯国企体制让燕京啤酒无论在营销，还是地面执行力上都比较保守被动，燕京啤酒缺的不是产品，而是管理。这也是很大程 度上燕京啤酒的排名没有上升的关键所在。

　　值得一提的是，10月17日，燕京啤酒发布公告，将投资100万元设立北京燕京啤酒电子商务有限公 司，进一步拓宽燕京啤酒现有的销售渠道，丰富品牌传播的途径。对此，方刚认为，远水解不了近渴，在青啤、雪花、百威销售继续快于行业增长的背景下，燕京的 全国市场份额难以增长。“燕京全年的公司销量、收入增长仍有压力，第四季度燕京啤酒在竞争中处于被动状态，业绩下降难以避免。”

仁略观点：作为一家纯国资企业，燕京啤酒无论是在政策支持上还是企业背景上，都有着先天的优势。然而恰恰是这一先天优势，成了在各大啤酒巨头在全国范围跑马圈地时，燕京啤酒一直固守阵地的充分理由，使之与最佳扩张时机失之交臂，令人诚为之戚戚然。祸兮福所倚，福兮祸所伏，企业优势与劣势往往会在特定条件下瞬间转化。因此在日益激烈的竞争大环境下，过于依靠经验和制度的企业管理模式，在层出不穷，日新月异的新型企业管理模式面前，往往会有“死在沙滩上”之虞。如何真正做到以人为本，在经验和制度的基础上，激发员工的主观能动性，特别是中级管理层的热情，从而转型文化管理模式，是摆在目前社会上各大型企业面前的巨大挑战。企业管理要做制度，做规矩，做奖惩，做效益，然而做到最好的，还是做人。一个企业的员工，特别是中级的管理者，究竟是以主人翁态度进行工作，还是以打工仔态度参与生产，对企业来说，会产生天差地别的效果。

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